ここ数年、中国の消費のキーワードは「昇級（アップグレード）」だった。都市部では経済成長により、これまでのメンツや価格を最優先する消費から、質を重視する消費にシフトしている。一方、昨年からは「降級（ダウングレード）」の指摘も出始めた。経済成長の恩恵を受けるのは一部の富裕層に限られ、庶民の消費は景気減速で廉価品の購入を強いられているという見立てだ。

　その例として挙がるのが、２０１８年に中国全土で約２０００店舗を出店したコーヒーチェーン「ｌｕｃｋｉｎ　ｃｏｆｆｅｅ（瑞幸珈琲）」。売りは２杯で１杯無料の「お得感」で、都市部で人気のスターバックスを猛追する。これまで負け知らずのスターバックスだが、18年４～６月期の既存店売上高は前年同期から２％減った。