米国や中国の小売業界では、新型コロナウイルス感染拡大以前から非接触型のサービスに積極的に取り組んでいる。小売りにおける非接触型サービスは多岐にわたる（表）。電子商取引（ＥＣ）も店員による接客がないと考えれば非接触型サービスの一つであり、中国において注目が高まっているライブコマースは接客の非接触化と捉えることができる。

　米国では、大手小売業が、巨大ＥＣ事業者・アマゾンに対抗するためにネットとリアルにおける顧客接点を多様化し、顧客体験を統合的に提供することを試みてきた。