「Z世代」の消費者台頭で　ファッション産業が変化＝岩下祐一

　中国で存在感を高めるZ世代（1995年以降生まれ）が、ファッション産業を変えつつある。地場の若手デザイナーブランドが支持される一方、ブランド志向は弱まり、ファッションの販売チャンネルはセレクトショップや、ショート動画配信アプリのライブコマースなどに移っている。デザイナーは、新しい時代に対応しようと模索を続けている。

　2020年の新型コロナウイルス禍の後、大手ブランドが苦戦するのを尻目に成長を加速したのが、地場の若手デザイナーブランドだ。デザイナーブランドのセレクトショップへの卸売りや、小売りを手掛けるショールーム「レーベルフッド」や「時堂」が脚光を浴び、一部のブランドはこうしたショールームを通じ「（19年比で）売り上げを2〜3倍にした」（厦門(アモイ)理工学院副教授でデザイナーの陳宇氏）。

　アリババ集団のネット通販サイト「天猫（Tモール）」が、今年10月20日から11月11日に実施した大型セール「双十一（ダブルイレブン）」も、デザイナーブランドの攻勢を映した。コストパフォーマンスの高い若手デザイナーブランドを集めた「ITIB」が、レディース分野で初めて売り上げトップとなった。昨年まで7年連続で1位だった「ユニクロ」を抑えての首位という快挙だった。

　この背景には、消費者としてZ世代が存在感を高めていることがある。国家統計局によると、Z世代の人口は2億6000万人超で、総人口の2割弱を占める。この世代の21年消費額は、5兆元（85兆円）になるとの試算もある。

　Z世代はインターネットが普及した環境で育ち、情報量が圧倒的に多いことから、「ブランドロイヤルティーが相対的に低い」と東華大学服装・芸術デザイン学院の羅競傑副教授は指…