オーラルケア市場をさらに開拓　掬川正純・ライオン社長

2019年4月22日

Interviewer 藤枝克治（本誌編集長）

──　歯磨きなどのオーラルケア（口腔(こうくう)衛生）に力を入れていて、好調だそうですね。

掬川　オーラルケアの分野は、まだ市場の開拓が十分ではないと思っています。日本人のオーラルケア製品に対する１人当たりの年間支出額は、予防歯科先進国の北欧諸国の６割程度といわれており、大きな開きがあります。洗口液をはじめ関連商品の売り上げを日本でも伸ばす余地があると思っています。ただし日本人の生活習慣を少しずつ変えていかないと市場は広がらないので、予防歯科の必要性や効果を伝えていく取り組みを進めています。

──　そういう状況で、ライオンの製品の強みは何ですか。

掬川　当社は年代別に「クリニカ」「システマ」「デントヘルス」のブランドで、それぞれ歯磨きや歯ブラシ、洗口液などの製品を展開しています。まず「クリニカ」は入り口のブランドとして、子どもから若い年代まで、虫歯の予防に主眼を置いています。次の「システマ」は、40代からシニア世代に対して歯周病の予防が中心です。さらに60代や70代になると、歯周病のリスクや病状が重度になっている場合があるので、「デントヘルス」は予防に加え対症療法的な成分を入れています。また、２０１７年に20代を中心とした若年層向けに口臭対策を施した「ＮＯＮＩＯ」（ノニオ）ブランドを立ち上げました。世代ごとにブランドの受け渡しをしっかりやっていきます。

──　オーラルケア製品全体の売り上げは。

掬川　国内で５００億円を超える水準で推移し、年率３～５％の成長が継続できています。日本の人口は減少が始まっていますが、高価格帯にあたる「システマ」や「デントヘルス」の市場は逆に増えていきます。また、予防歯科の意識も上がってきています。オーラルケア製品は今後も成長していくと思います。

──　一方で洗剤の事業は少し厳しいようです。

掬川　衣類用洗濯洗剤の分野は、この10年間で大きなイノベーションが起きていないため、各社の差別化が難しく価格競争に陥りがちになっています。そこで当社は昨年、「トップハレタ」という超コンパクト洗剤を発売しました。早く乾き、部屋干しでも外干しと同じような触感が得られる製品ですが、期待したほどのインパクトを市場に与えることができませんでした。現在の厳しい状況から脱却するために、次のイノベーションを仕込んでいます。

──　いろいろな製品を出していますが、歯磨きの「クリニカ」などブランドのイメージが強く、あまりライオンというメーカーを意識することがありません。

掬川　コミュニケーション戦略としてブランドを先に立てていますので、ライオンの製品だとすぐに分かることは少ないと思います。特に薬品については、解熱鎮痛薬の「バファリン」や胃腸薬の「スクラート胃腸薬」などがありますが、当社の製品だとはあまり知られていません。

──　海外事業はどのように展開していますか。

掬川　現在は８カ国・地域で事業展開しています。昨年は売り上げの伸びは例年より低く前年比２％台の増加にとどまりましたが、利益は約１・５倍に拡大しました。その要因は、中国事業の売り上げを少し抑えて収益構造改革を優先したためです。今年からまた売り上げを伸ばしていきます。

──　中国では何が売れているのですか。

掬川　国によって展開する製品の構成は異なっていますが、今の中国の主力事業はオーラルケアです。そこからビジネスを拡大していく方針です。中国の歯磨きの市場規模は当社の推計では約４３００億円で、そのうち日本製品は約１５０億円に過ぎませんから、成長の余地は大きいです。

──　今後の見通しは。

掬川　成長領域はアジアを中心とした海外です。そして海外展開で武器になるのは、当社が「日本生まれの会社」であることです。特にアジアでは、「メード・イン・ジャパン」や「ボーン・イン・ジャパン」は大きな信頼感を獲得できる強みですし、これを使わない手はありません。

　今年はラグビーのワールドカップが、来年は東京五輪・パラリンピックが開催され、訪日外国人が増えると思います。日本で当社製品を試してもらい、帰国後にネット通販などを含む輸出品でリピーターになってもらう。そして最終的には現地生産品の購買に結びつけ、売り上げを増やしていきます。例えば、既に中国には現地工場があるので、「メード・イン・チャイナ」の製品で、「クリニカ」や「システマ」など当社ブランドを展開する流れを広げたいと思います。

（構成＝村田晋一郎・編集部）