旧経済企画庁（現内閣府など）によれば、バブルが始まったのは1986年12月。

当時、キリンはシェア６割という圧倒的な地位を占めていた。

ただ、企業がその競争優位にあぐらをかいてしまうと、変化に対応できず、いずれは恐竜のごとく滅ぶものだ。

それを打破するためにキリンが投入した新商品「ハートランド」は、広告を打たず、直営ビアホールのみで販売するという、異端のビールだった。