５月15日、上場企業で今年初めて倒産したのが、かつてのアパレルの雄・レナウンだった。従来型のビジネスモデルから脱却できず、長く続いてきた経営不振にコロナがダメを押した形だ。

　経済が悪化する中で、「ユニクロ」「ジーユー」を擁するファーストリテイリングや「無印良品」の良品計画、しまむら、ワークマン、西松屋チェーンなど、生活者に寄り添った、低価格・高収益・ローコストのＳＰＡ（製造小売り）は、強さを発揮することになるだろう。逆にアパレル企業は、大手も中小も、何が起きてもおかしくない状況だ。（リモート経済）

年間１００万トンを廃棄

　アパレルが生き残りに向けて取り組むべき課題は多い。「売り上げ至上主義から利益追求型への転換」「百貨店依存からの脱却」「セールありきの過剰生産・値引き販売をやめ、適正数量生産・適正価格販売」「ＥＣ（電子商取引）の強化」「デジタルマーケティングの強化」「顧客とのつながり（エンゲージメント）の構築」、そして、「サステナビリティ（持続性）への取り組み強化」など。

　ただし、指摘したことのほとんどが、コロナ以前からの課題である。コロナによって変革スピードが加速され人々の価値観も大きく変わった。自分が生きていくうえで本当に大切なものは何なのか、企業・ブランドがどうあるべきかを見直す契機にもなったはずだ。

　それは、サステナビリティやＥＳＧ（環境・社会・企業統治）経営の重要性にも通じることだ。近年、大型台風、集中豪雨、洪水、猛暑、暖冬、大寒波など、気候変動による被害が世界規模で拡大している。昨秋にはニューヨークで国連気候行動サミットが開かれ、世界各国でデモが広がった。今年１月にスイスで行われた世界経済フォーラム年次総会（ダボス会議）のテーマも「気候変動」だった。

　とくにファッション・アパレル業界は、過剰生産・大量廃棄や温暖化物質の排出などにより、石油業界に次ぐ２番目に環境負荷が大きい業界だ。日本でも年間29億着が供給されるが、半分以上の15億着が売れ残り、約１００万トンが廃棄されている。

　こうした課題解決に向けた動きがある。アルマーニやドリス・ヴァン・ノッテンなどの著名デザイナーが中心となり、ファッションのスローダウンと、シーズンの適正化、過剰生産の廃止などを世界に呼び掛けている。たとえば、ウィメンズアパレルは、これまで６月から販売していた秋冬物は８月～翌年１月に、春夏シーズンは２～７月に変更するなど、実際の季節に合わせる方向だ。

　また、年間に４～６回行っていたコレクションを２回にして、無駄を省き、創造性を向上。残りをデジタルファッションショーとして配信するなどの動きもある。

マイデザイン機能

　国内大手も変革に動き出した。

　英バーバリー社とのライセンスが２０１５年６月に切れ、“バーバリーショック”がいまだに尾を引く三陽商会は、三井物産出身で「ザ・ノース・フェイス」を柱にゴールドウインを立て直した大江伸治氏が社長に就任。早速、売り上げ至上主義からの脱却、セールに頼らない適正価格での販売、百貨店依存をやめ直営店やＥＣの比率を引き上げる方針を打ち出した。

　オンワードホールディングスは前期、７００店舗の閉店と早期退職優遇制度により予定を２割上回る４１３人の本部人員が退社。今期も７００店の大量閉店を行う予定だ。光明は、経済産業省出身でＩＴ企業社長経験もある保元道宣社長が陣頭指揮を執るＥＣだ。Ｄ２Ｃ（ダイレクト・ツー・カスタマー）型のパーソナルオーダースーツ「カシヤマ・ザ・スマートテーラー」やＥＣ専門ブランドなども立ち上げている。

　18年再上場を果たしたワールドは、古着の買い取り・販売や、バッグのサブスクリプション（定額制）サービス、オフプライスストア、ファンドビジネスなど事業領域を拡大する一方で、コンサルティングファーム出身の新社長を抜てきし、経営改革を進めている。

　ビフォーコロナ時代にすでに、メガバンクのような、お堅い仕事の代表である銀行さえも服装の自由化・カジュアル化が進んできた。コロナによって商談や集合研修、集団説明会、面接などもオンラインシフトが進んでいる。アフターコロナにはカジュアル化が加速し、スーツの着用率はぐっと下がる。

　百貨店で販売される中堅級スーツや紳士服専門店チェーンの既製スーツは、よほどのブランディングやマーケティング、新しい売り方をしなければ、縮小せざるを得ないだろう。

　スーツのニーズも趣味と実用、高額と低価格に二極化する。スーツ好きや服にこだわりのあるエグゼクティブ層は、職人系の高級オーダーメードスーツやデザイナーズのブランド系スーツを愛用し続けるだろう。ここに憧れる層も一定数は生まれてくる。

アスレジャー

　一方で、低価格でもストレッチ性や機能性などに富んだラクチンスーツや、Ｄ２Ｃ型のパーソナルオーダースーツなどで十分という層も増えそうだ。

　また、スポーツウエアはコロナを機に売り上げを伸ばしたり、健闘しているブランドが多い。生活サイクルの乱れや運動不足の解消に、家の中でヨガやワークアウトをしたり、ランニングを新たに始める人々も増えている。日常着としても着られるアスレジャー（アスレチックとレジャーを掛け合わせた造語）ファッションは、特に広がっている。

　トリンプやワコールなどのインナーブランドも、自粛中、自粛明けともに売れ行きが好調だ。締め付けの少ないノンワイヤーのものや、ヨガやジョギング用のスポーツ系ブラジャー、美バストづくりや良質な眠りに良いとされる睡眠時専用ブラジャーなどが人気だ。

　今後は、「密な状態」を避けるため、屋外のキャンプやバーベキューなどアウトドアの娯楽が増えると予想される。アウトドア人気はここ数年の潮流でもある。

　矢野経済研究所によると、16～19年に、アウトドア市場は18％成長した。アスレジャー同様、アウトドアブランドのウエアやシューズを普段使いするライフスタイル分野は同期間に43％伸びている。自然回帰やデジタルデトックス（デジタル機器の使用自粛）、健康志向の高まり、一度装備をそろえれば安く楽しめる点などが人気の秘訣(ひけつ)だ。

　ステイホーム期間に社会現象になった人気ゲーム「あつまれ　どうぶつの森」のマイデザイン機能で服を提供するブランドも増えている。ＳＮＳ（交流サイト）を使った動画コマースを始めた企業もある。人々の興味関心が集まるツールに対応するなど柔軟な発想と機敏な行動力も必要とされる。

　ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は「着飾るよりも、自分にとって快適な服、自分が本当に格好よく思える服、そういう服を買われる方が非常に増えてくると思う」と語る。

（松下久美・ファッションビジネスジャーナリスト）

（本誌初出　アパレル　過剰生産・大量廃棄の終焉　求められる持続性やＥＳＧ＝松下久美　2020・6・30）