中国に新規出店した日本のファッション、雑貨専門店が好調なスタートを切っている。

ＴＯＫＹＯ ＢＡＳＥは昨年８月、日本のデザイナーブランドと日本縫製にこだわる自社ブランドを取り扱うセレクトショップ「ＳＴＵＤＩＯＵＳ ＴＯＫＹＯ」の中国大陸１号店を上海に開いた。

これを皮切りに、今年６月に深圳、９月に北京に出店。12月には成都での４号店をオープンする。

北京店の初日は盛況で、売上高が１００万元（約１５００万円）を超えたようだ。顧客の半数以上は日本の店舗で買い物をしたことがある既存顧客だったという。Ｔシャツが１０００元（約１万５０００円）以上と高級だが、ファッション感度の高い層が固定ファンになっているようだ。

「ニコアンド」に行列

アダストリアが昨年12月に上海に開いたライフスタイルブランド「ニコアンド」の海外１号店も絶好調。

オープン初日から入店待ちの行列ができ、１日で約１万人が来店。開店から１カ月の売上高は計画の２倍に及んだ。

コロナ禍で２～４月は苦戦したが５月から復調、６～８月は完全復活した。１～８月売上高は、年初の年間売り上げ目標をすでに超えている。

同社は中国で約10年間、自社のアパレルブランドを複数集めた「コレクトポイント」を展開したが、赤字続きで昨年撤退。その教訓を生かし、ニコアンドではローカライズ（現地化）に力を入れる。

地元で人気のデザイナーブランドとのコラボレーションやＫＯＬ（キーオピニオンリーダー）の活用などで、ファッションに敏感な１９９０、２０００年代生まれの女性に人気の「潮牌(チャオパイ)（ストリートブランド）」の地位を確立しつつある。今年12月には早くも２号店を上海に出店する予定だ。

ロフトは７月、雑貨店「ロフト」の海外直営１号店を上海に出店。初日から入場待ちの行列が途切れず、７、８月は毎日平均８０００人前後が来店した。

日本製や日本企画の生活雑貨と健康雑貨、化粧品、文具を販売。中国の若手クリエーターとのコラボ商品にも力を入れる。

日本製の化粧品や生活雑貨のほか、ダルマやお守りといった日本の開運アイテムも人気だ。

同社取締役執行役員の庄野桂一郎氏は「生活を豊かにするライフスタイル系が求められ、我々のような雑貨のセレクトショップへのニーズが拡大している。良いタイミングで進出できた」と述べる。

中国で成功する日本のファッション、雑貨専門店は、「ユニクロ」と「無印良品」くらいで、最近もストライプインターナショナルなど大手アパレルの撤退が続く。

３社が好発進できたのは、コロナ禍で中国の消費者が日本で買い物できなくなっているほか、ライフスタイルショップの流行、各店のローカライズとコト消費への注力が奏功したと見られる。中国市場に懸ける「本気度」も３社に共通する点だ。

アダストリアとロフトは、日本本社の取締役クラスが陣頭指揮を執る。ＴＯＫＹＯ ＢＡＳＥは、社長自らが新型コロナウイルス禍前まで中国に足を運び、出店先選びなどをしていたようだ。

中国市場の変化は日本の数倍と言われているが、コロナ禍でそれが加速している。権限を持つトップクラスの人材が現地にいなければ、対応は難しい。

（岩下祐一・「繊維ニュース」上海支局長）

（本誌初出　ロフトなど日本ブランド　好調の裏に「本気度」＝岩下祐一　20201020）