「モバイル通信料は全体の営業利益の38％しかない」──。11月４日のソフトバンクの２０２０年度第２四半期決算会見で、宮内謙社長はソフトバンクがこれまで注力してきた非通信領域のビジネス強化を語った。（スマホ・５Ｇの新王者）

　18年12月に東証１部に上場したソフトバンクは、翌年６月には「ヤフー」ブランドを持つＺホールディングス（ＨＤ）を子会社化。11月にはＺＨＤが衣料通販大手のＺＯＺＯ（ゾゾ）を子会社化した。さらに12月にはＺＨＤが無料メッセージアプリ「ＬＩＮＥ」を展開するＬＩＮＥとの経営統合を発表するなど、インターネット事業を拡大し続けてきた。

　ソフトバンクの収入源は、ヤフーや法人事業、端末販売などが連結売上高の71％を占め、モバイル通信料の収入は29％にすぎない。２年前に比べて11ポイントも下がっているのだ。

　ソフトバンクが「全体の営業利益に占める通信料収入の割合が低い」とあえてアピールしてきたのは今回が初めてだ。おそらく、菅義偉首相が「国民の財産である電波を使って事業をしていて、利益率20％以上もあげているのは問題で、値下げの余地がある」として、事業者に圧力を強めていることをそらす狙いがあるのだろう。

ポイント付与で囲い込み

　11月５日開催のＮＴＴドコモの新製品・新サービス発表会。第５世代移動通信規格（５Ｇ）対応スマートフォンや、５Ｇを生かしたサービスが発表される中、もう一つ、見逃せない発表があった。同社のスマホ決済サービス「ｄ払い」において「スーパー販促プログラム」が開始になるニュースだ。

　このプログラムは、店舗側がｄ払いを使っている、もしくは「ｄポイントカード」（クレジット機能のないポイントカード）を提示したことのある利用者に対して、クーポンや画像、テキストを送信できる機能だ。店舗側は顧客の利用状況や年齢、性別、地域などの属性を選定して送信できるため、顧客の再来店を促したりできるようになる。

　この１年でスマホの画面にＱＲコードを表示させて支払いができるスマホ決済サービスが飛躍的に普及した。ソフトバンク系のＰａｙＰａｙ(ペイペイ)は、20年10月現在で３３００万ユーザーを突破。決済回数は四半期（20年７～９月）で４・９億回に上り、１年間で5倍も増えた。

　ｄ払いやＰａｙＰａｙだけでなく、ＫＤＤＩ「ａｕ Ｐａｙ(エーユーペイ)」や楽天「楽天Ｐａｙ(ペイ)」など、スマホ決済では通信事業者が手がけるサービスの存在感が増している。

　この分野で通信事業者が圧倒的に強いのは、各社が利用者を識別するためにＩＤ（符号）を持たせ、毎月の通信料金の支払いに対してポイントを付与する仕組みを確立してきたからだ。これまでポイントは主に機種変更にしか使われなかったが、今ではスマホ決済サービスの残高にチャージできるため、コンビニなどでの支払いに利用できるようになっている。

　ポイントが毎月付与され、そのポイントがスマホ決済サービスの残高として消費されていく。結果として、ユーザーのキャリアに対する顧客満足度が上がり、「通信料金は高いかな」と思いつつも、契約し続けるという状況が定着しているのだ。

　ある携帯キャリア幹部は「スマホ決済の手数料でもうける気などさらさらない。顧客接点を強固にし、解約を抑止するのが一つの目的だ」と本音を漏らしていた。

　スマホ決済サービスは、マーケティングのツールとしての活用が「本丸」と言われている。スマホ決済サービスを普及させ、ユーザーに使ってもらうことで、店舗とユーザーを結びつけることができる。あとは店舗側からユーザーに対してクーポンなどを配布できるプラットフォームを提供することで、収益化を図るというわけだ。

コンビニとも連携

　ＫＤＤＩは19年12月にローソンと資本提携を行い、今年9月から店舗状況とユーザーのニーズに合わせた特典を配信する実証実験を始めている。

　例えば、20～40歳代の働く女性に対して、帰宅時間帯に近所のローソンで、賞味期限が切れそうなデザートを購入すれば、いつもよりも多めの「Ｐｏｎｔａ(ポンタ)ポイント」を付与することが可能になる。ユーザーの位置情報、性別、年齢、属性を知り、ＩＤと決済サービス、さらにはポイントサービスを持つキャリアだからできる取り組みと言える。

　スマホ決済サービスには、クレジットカード事業者や銀行、ゆうちょ銀行なども参入しているが、これら金融機関は、「決済手数料」でしかもうけることができない。ただ、いずれも決済手数料は３％程度しかなく、利益は薄い。

　そうなると、生き残るために必須となる、スマホ決済サービスのマーケティングツールへの落とし込みができるのは、ドコモ、ＫＤＤＩ、ソフトバンク、そして新規参入の楽天モバイルという通信陣営だけということになる。

　ＮＴＴドコモも伊藤忠商事と同社傘下のファミリーマート、サイバーエージェントと組んで購買データを活用した広告事業に関する新会社を20年９月に設立。スマホ決済とマーケティングとの相乗効果を狙う戦略を強化中だ。

「ＧＡＦＡ」とは協調

「市場環境の中でドコモが（営業利益で）３番手になり、ＧＡＦＡ（グーグル、アップル、フェイスブック、アマゾン）のような海外の強い会社が出てきている。この危機感が一番だ」

　９月29日、ＮＴＴの澤田純社長は、ＮＴＴドコモの完全子会社化を決意した理由をこう説明した。

　確かに国内におけるクラウド市場は、アマゾンやグーグル、マイクロソフトなど米巨大ＩＴ企業に需要を侵食された状態だ。ＮＴＴとしてはドコモを取り込むことで、ＧＡＦＡに対抗したいという強い思いがあるのだろう。

　しかし、携帯電話会社から見れば、ＧＡＦＡは敵どころか重要なパートナーになっている。

　ソフトバンクがシェアを伸ばせたのはアップルの「ｉＰｈｏｎｅ」を携帯３社の中で最初に独占的に扱うことができたからだろう。今ではグーグルのスマホ「Ｐｉｘｅｌシリーズ」の拡販に熱心だ。

　一方、ドコモは、親会社ＮＴＴと同様にＧＡＦＡに対抗心を燃やしているかといえば、全くそんなことはない。ドコモは、アップルと「Ａｐｐｌｅ ａｔ Ｗｏｒｋ（アップル・アット・ワーク）」という法人での使い方をアピールするサイトを立ち上げるなど、法人向けの販売などを強化している。

　この取り組みは携帯大手３社の中では、ドコモが独占的な扱いとなる。ｉＰｈｏｎｅの取り扱いにおいて最後発であったドコモだが、法人向けには主力商品になっているのだ。

　初めて５Ｇに対応した「ｉＰｈｏｎｅ12」（10月発売）では、アップルが開発段階でドコモ、ＫＤＤＩ、ソフトバンクとタッグを組み、ｉＰｈｏｎｅ12で５Ｇを快適に使えるように試験を繰り返した。同機種ではユーザーがどんな料金プランを契約しているかを本体が確認でき、使い放題プランであれば、流れてくる動画を高画質化するという取り組みも行われている。

コンテンツ企業にも恩恵

　ＫＤＤＩの５Ｇスマホ向けの料金プラン「データＭＡＸ５Ｇ オールスターパック」はデータ通信料金に加え、音楽配信の「アップルミュージック」と動画配信の「ユーチューブプレミアム」などの利用料がセットになっている。

　アップルやグーグルからすると、携帯電話会社と組み、ａｕショップで、コンテンツ配信サービスをスマホとセットで契約してもらうことで、インターネット経由での販売では届かないユーザー層にサービスを届けることができる。クレジットカードではなく、通信料金と一緒に回収する「キャリア決済」となるため、クレジットカードを持っていない層の需要も取り込むことができる。

　米ＩＴ企業が提供する、利用料が毎月発生するサブスクリプション型のサービスは、ユーザーが定着しないことが弱点だが、通信料金との組み合わせになると解約率が一気に低減するという効果も見られている。

　例えば、ＫＤＤＩと提携する米映像配信ネットフリックスは、ＫＤＤＩのスマホ端末とセットで契約したユーザーは、解約する割合が非常に少なかった。このため、アップルとグーグル（動画配信サービス「ユーチューブ」を傘下に持つ）というライバル同士が、同じ仕組みを採用したほどだった。ネットでコンテンツを売る会社側は、リアルに店舗を持つ携帯電話会社はなんとしてでも手を組みたいパートナーなのだ。

クラウドで相乗効果

　クラウド分野においては、ＫＤＤＩと「アマゾン・ＡＷＳ」（アマゾンのクラウドサービス）との組み合わせが面白い。５Ｇでは「超低遅延」として、ネットワークの反応速度の速さのメリットを打ち出しているが、処理するサーバーが端末から遠ければ、その効果が発揮しにくくなる。そこで端末の近くで情報を処理する仕組みが導入されようとしているのだが、ＫＤＤＩは基地局を収容する設備にアマゾン・ＡＷＳを採用するメニューを用意する。

　これにより、ＩＴ開発者は、使い慣れたＡＷＳと同じツールや機能を使用しながら、ＫＤＤＩの５Ｇで超低遅延を生かしたサービスを提供できるようになる。ＫＤＤＩは法人向けにＡＷＳを積極的に販売している。

　日本のキャリアは、通信に依存した経営から脱却し、非通信分野での売り上げを上げようと必死だ。ＧＡＦＡと対抗するのは無駄な努力であり、いかにＧＡＦＡと共存の関係を維持・発展させるかが重要になっている。

（石川温・ジャーナリスト）